Proč je důležité skóre kvality v Adwords a Skliku

Skóre kvality představuje pro pay-per click reklamu velice důležitou veličinu, a to hned v několika rovinách. Pro pochopení konkrétních výhod se na věc můžeme dívat ze dvou pohledů.

Pro společnost Google, která na internetu dlouhodobě plní roli lídra, je skóre kvality (Quality Score) důležité, protože zobrazuje relevantnost zobrazovaných reklam k dotazům, které uživatelé na síti vyhledávají. Tento faktor tak pánům a dámám v Google pomáhá zajistit, aby se uživatelům zobrazovala reklama, která logicky souvisí s jimi vyhledávanými výsledky.

Pro inzerenty představuje skóre kvality důležitý faktor, který zobrazuje vhodnost zvoleného klíčového slova pro spuštění kampaně. Inzerent je z něj schopen vyčíst, zda se jeho reklama zobrazí na požadovaný dotaz ve Vyhledávací síti Google, a navíc, Quality Score vedle ceny za proklik (CPC) určuje tzv. „ad rank“, tedy hodnocení reklamy. To je velice důležité zejména pro inzerenty s omezeným budgetem. Vzorec pro výpočet hodnocení je následující:

CENA ZA PROKLIK x SKÓRE KVALITY = HODNOCENÍ REKLAMY

Vzhledem k tomu, že skóre kvality hraje podstatnou roli pro hodnocení reklamy, zejména inzerenti s malým budgetem mohou správnou optimalizací docílit ve finále lepšího výsledku a protlačit reklamy na lepší pozice s nižší nabídkou než konkurenti, jejichž nabídka dosahuje vyšších hodnot, ale naopak skóre kvality zaostává. To má ostatně vliv i na umístění v Obsahové síti Google. Vzorec výpočtu ad rank pro reklamy cílené na klíčová slova vypadá takto:

NABÍDKA PRO STRÁNKY V REKLAMNÍ SÍTI x SKÓRE KVALITY = HODNOCENÍ REKLAMY

Při zájmu o umístěné reklamy cílené na klíčová slova v Obsahové síti zvažuje Google vaší nabídku pro jednotlivá i skupinová umístění, a zároveň pak skóre kvality. Viz vzorec:

NABÍDKA x SKÓRE KVALITY = HODNOCENÍ REKLAMY

Celkově vzato, skóre kvality se výrazně promítá do udržování vašeho účtu ve „zdravém“ a úspěšné kondici. Pokud je vaše skóre kvality na úrovni klíčového slova moc nízké, zvolené slovo zřejmě není tím pravým pro vstup do aukce. To znamená, že se vaše reklama pravděpodobně nebude ukazovat uživatelům a potenciálním zákazníkům tak, jak si přejete. Ruku v ruce s nízkým skóre kráčí rovněž nízké hodnocení reklamy, kvůli kterému budete mít nízký traffic a z toho plynoucí slabší návratnost investic.

 

Mýty a fikce o skóre kvality

Výše jsme si rozlišili rozdílné typy skóre kvality Adwords a popsali důvody jejich důležitosti. Nyní přistupme k mýtům a fikcím, která se o tomto faktoru napříč „markeťáckým“ éterem nesou.

Dojde při změnění typů shody zároveň ke změně skóre kvality?

Google měří skóre kvality v podstatě bez ohledu na typ shody klíčového slova. Ať už se tedy v daném případě bude jednat o volnou shodu (broad match), frázovou shodu (phrase match) nebo přesnou shodu (exact match), skóre kvality bude u všech tří kategorií stejné. Google určí vyhledávací dotaz klíčového slova vycházející z přesné shody s dotazem. Například, volná shoda klíčového slova „růžové bačkory“ bude mít úplně stejné skóre kvality, jakoby se jednalo o přesnou shodu. Co z toho plyne?

Změna typu klíčového slova nemá přímý vliv na jeho skóre kvality.

Když jsou reklamy nebo klíčová slova pozastaveny, skóre kvality trpí. Vážně?

Skóre kvality ukazuje, jak jsou vaše klíčová slova nebo reklamy výkonné. Proto na něj nemá vliv pozastavení reklamy nebo slova. Pokud nejsou elementy aktivní, nemá se co měnit, ať už pozitivním či negativním způsobem.

Skutečně se skóre kvality ve Vyhledávací a Obsahové síti navzájem ovlivňují?

Další mystifikace. Kritéria pro určení obou skóre kvality jsou od sebe navzájem oddělená, stejně jako samotná podstata obou kategorií. I kdyby tak Google – hypoteticky řečeno – stokrát chtěl, efektivně se mu obě sekce sloučit nikdy nepovede. Nemějte tedy strach – výkonnost jednoho nemá žádným směrem vliv na ten druhý. Ani k lepšímu ani k horšímu.

Vyšší pozice vylepšují skóre kvality. Nebo ne?

Tato teze se na první pohled zdá jako pravdivá, jenže… Skóre kvality je přizpůsobené ke kompenzování pozičních rozdílů. Google bere v potaz skutečnost, kdy vyšší pozice přirozeně generují vyšší míru prokliku než ty nižší, a skrze skóre kvality tak tuto přirozenou výhodu svým způsobem částečně korigovat.

Výmaz nebo restrukturalizace slabých elementů vymaže jejich historii, říká se

Ani toto není pravda. Když pozastavíte, smažete nebo restrukturalizujete element účtu, jeho historická výkonnost bude mít i nadále dopad na historii účtu. I tak Google však doporučuje takové změny provádět. Historii jimi sice neovlivníte, ale významně snížíte negativní dopady do budoucna. A o to tu jde.

Jak zlepšit skóre kvality?

Při usilování o lepší skóre kvality se nejprve musíte seznámit s faktory, které jeho hodnotu táhnou dolu a dát si na ně pozor. Inspirovat se můžete z následujících bodů:

  1. Zkontrolujte si URL cílové stránky a vyvarujte se použití symbolů, které by ji mohly narušit. Jaké to jsou a jakými alternativy je vhodně nahradit?
    1. lomítka (/) a zpětná lomítka (\) nahraďte nezlomitelnou mezerou (klávesová zkratka alt+0160) nebo pomlčkou;
    2. čárky (,) nahraďte nezlomitelnou mezerou nebo pomlčkou;
    3. apostrofy (´) odstraňte
    4. kulaté závorky () odstraňte
    5. znak & nahraďte nezlomitelnou mezerou nebo pomlčkou
  2. Zkontrolujte si rychlost vašeho webu prostřednictvím nástrojů Google Analytics nebo Webmaster Tools. Google považuje za pomalé načítání průměrnou rychlost v daném regionu navýšenou o tři sekundy. Pokud načítání trvá déle, negativní dopady na skóre kvality jsou na spadnutí.
  3. Přepracujte reklamy s nízkou mírou prokliku. Google považuje za slabé CTR to s hodnotou menší než 1,5 %.
  4. Ujistěte se, že jste v každé reklamní sestavě měli alespoň 3 rozšířené reklamy.
  5. Analyzujte a využívejte klíčová slova s nejlepšími výsledky.
  6. Inkorporujte Dynamické vkládání klíčových slov (Dynamic Keyword Insertion – DKI) pro zvýšení CTR.
  7. Provádějte audit a nebojte se restrukturalizovat, když je to třeba.
  8. Zvažte pozastavení klíčových slov s CTR nižším než 1,5 % a malou nebo žádnou konverzí.
  9. Vytvářejte menší, úzce tematicky zaměřené reklamní sestavy.
  10. Ujistěte se, že vstupní stránky jsou pro každou reklamní sestavu co nejvíce relevantní.
  11. Pokud nemáte žádné volné shody, přidejte je. Vložením nových klíčových slov do svého účtu se jejich skóre kvality dostane na základní pozici, která vyplývá z historie účtu. Samotné skóre kvality přímo nového klíčového slova se odvozuje až poté, co slovo pokoří určitý práh počtu zobrazení. Z toho plyne, že využíváte-li pouze fráze nebo přesné shody, přidáním volných shod pomůžete klíčových slovům s růstem a pokořením onoho prahu, od kterého může započíst nárůst jejich jedinečného skóre kvality.